“Palabras que construyen la historia” es el vídeo amb el que David Redolí va acabar la seva exposició en la II trobada de comunicació política de l'ACOP a Bilbao. Va ser un brillant final, i em venia de gust compartir-lo:

En aquest any 2012, l'ACOP ha organitzat la II Trobada Internacional a Bilbao, amb l'objectiu d'ajuntar per uns dies a alguns dels més prestigiosos professionals en comunicació política, tant des de la consultoria com des de l'acadèmia. Més de vint ponents internacionals presentaran durant els dies 14 a 16 de juny, a  l'AlhóndigaBilbao, quins estan sent els temes i tendències més interessants en comunicació política. Entre els ponents, James Carville, Christian Salmon, Manuel Campo Vidal, Antonio Sola, Michael Gazzaniga, Evgeny Morozov, Leandro Raposo, David Redolí, Daniel Ureña, Yago de Marta o Jorge Santiago Barnés, entre d'altres.

La Trobada servirà també per a la celebració de tallers pràctics sobre oratòria, media-training, negociació, comunicació de crisi, i vídeos polítics a la xarxa. Acabarà la Trobada celebrant-se la Cinquena Assemblea General de socis d'ACOP.

A veure si ens veiem allà.

Alberto Apicella ens va parlar del neurobiomarketing. És a dir, mesurar les reaccions del cervell en escoltar o veure un polític per veure les reaccions de la gent i per tant, saber què pensen del candidat.

Al final dels anys 90, Gerald Zaltman va iniciar el procés de fer una ressonància magnètica a una persona per identificar els productes i les seves marques preferides a través de l'activitat del seu cervell. Apicella va comentar el cas de Pepsi i he buscat més informació sobre aquest tema: des dels anys 70, Pepsi ve insistint amb el seu popular "desafiament Pepsi", pel qual els embenen els ulls als consumidors i els donen a provar un got amb Pepsi i un altre amb Coca Cola. Sempre són majoria els que opten per Pepsi, diu l'empresa, i no per la líder del mercat.
El que va fer Read Montagne va ser replicar aquest experiment, però amb instruments de neurobiologia. El resultat va ser que en els tests a cegues qui bevien Pepsi registraven una major activitat cerebral a la zona associada al plaer per beure o menjar una cosa bona. En una primera instància, l'experiment va confirmar la hipòtesi de Pepsi. Després hi va haver una segona instància, en la qual se'ls va avisar als enquestats què hi havia a cada got. El resultat es va invertir: la majoria va elegir Coca Cola. Però el més sorprenent va ser que en aquests casos es "va encendre" una altra zona del cervell, associada als records i experiències que la gent va tenir en el seu passat amb la beguda, i no tant amb el gust. En altres paraules, el poder de la marca va servir per activar una altra regió cerebral i fer regirar el resultat inicial. En última instància, l'objectiu del màrqueting i la publicitat és crear una relació emocional durable amb els consumidors.

Després d'aquests experiments s'han succeït des de llavors molts altres, que ens ajuden a entendre una mica millor el laberint que és el cervell humà. Marco Iacoboni va realitzar experiments amb polítics. A la primavera de 2004, Iacoboni i el seu equip van mesurar l'activitat neuronal del cervell d'afiliats demòcrates i republicans, mentre miraven una sèrie de fotos dels seus líders (Bush i Kerry). Iacoboni va veure que Bush activava zones de por en els demòcrates i sensació de vell amic entre els republicans.

El bon polític estimula el cervell. Descartes va dir la frase "penso, doncs existeixo", però s'equivocava. La frase correcta és a dir "sento, doncs existeixo". Són els canvis físics al cervell i les emocions que sentim les que poden canviar la valoració que tenim d'una persona, i el cervell no menteix. I emocionar és mes eficaç que fer pensar.

La segona regla important és conèixer la teva personalitat neurobiologica i la dels teus votants. Què senten en veure't? què els agrada? què és el que no els agrada de tu?. Cada cervell és diferent, els d'esquerra prefereixen situacions complexes, els de dretes, en canvi, prefereixen situacions dicotòmiques: és bo o dolent?, blanc o negre?.

Les reaccions nervioses sí que són iguals per a tots, i la neurobiopolitica mesura l'activació de zones del cervell. El cos mai no menteix, i es mesura l'activitat cerebral, el ritme cardíac, la tensió muscular i la sudoració per obtenir resultats fiables. S'escanneja l'activitat en diferents punts del cervell. Si no hi ha activitat, la imatge que apareix no té lluminositat (com si fos aigua), si hi ha activitat la lluminositat és semblant a la sang. I on hi ha impulsos elèctrics hi ha activitat.

Una altra regla important en neurobiopolítica és l'empatia. Si somrius, al cervell de qui et vegi s'encendrà un somriure. Cal tenir emocions i demostrar-les perquè també sentin emocions aquells que t'escolten o et veuen. Emociona't perquè els altres s'emocionin. Tot ha de ser senzill, carregat d'emoció, i cal pensar en titulars per arribar millor la gent, ja que són les emocions les que interactuen amb l'ambient creant l'imaginari col·lectiu. L'associació entre llenguatge i emoció pot generar neurometàfores.

L'activitat cardíaca és un indicador fiable d'emocionabilitat, però també ho és la sudoració de les mans i la tensió muscular al rostre, clau també per al reconeixement de les emocions tal com va demostrar Paul Ekman.

Apicella ens va mostrar una anàlisi neurobiopolític de Berlusconi, analitzant paraula a paraula les sensacions que generava al cervell de 50 estudiants, a través de mesurar l'activitat cerebral, ritme cardíac, tensió muscular i sudoració.

En el seu bloc he pogut trobar un bon exemple d'ús de la neurobiopolítica a través d'aquesta anàlisi. Així, Apicella demostra que els primers 30 segons són els més negatius per al president, s'activa un rebuig emocional que repercuteix i interfereix en el processament cognitiu del missatge, és per això que una de les recomanacions va ser participar i aparèixer en públic quan estiguin garantits temps majors de presència, com per exemple en programes d'entrevistes, shows, rodes de premsa i no donar declaracions ràpides a periodistes en situacions improvisades. Durant la resta del missatge observem que el talkpremier produeix un augment de l'arousal positiu, alhora disminueix l'ansietat i genera un augment de la focalització en els participants, la grámatica emocional està ben estructurada ja que els temes presentats durant el discurs s'identifica un problema ansíogen i es dóna una solució ansiolítica creant en l'espectador escenaris amenaçadors que seran solucionats en primera persona pel president.

Aquest és un resum de la ponència d'Alberto Apicella en l'encontre de l'ACOP a Bilbao.

Segons George Lakoff, el partit republicà nord-americà treballa amb desenes d'estratègies, coordinació de missatges, llistes de distribució... perquè el seu missatge i el significat que volen donar a les seves paraules calin en la població. A més, el 80% dels que parlen en televisió són republicans. Els conservadors han inoculat el seu llenguatge als mitjans i així estan reforçant el seu sistema moral. Aquestes paraules o frases generen marcs, i han invertit molt temps (30 anys) i diners a fabricar marcs (frames) amb frases del tipus «alleujament fiscal» o «guerra al terrorisme». Qualsevol que s'oposi a aquest marc lingüístic està caient en una trampa perquè significa que vol apujar els impostos o recolzar el terrorisme.

Als Estats Units, els polítics conservadors estudien "empresa", "màrqueting" o "economia", mentre que els demòcrates estudien "ciències polítiques", "dret", "treball social", etc... Això ha fet que els conservadors emmarquin millor els seus missatges, els dirigeixin millor cap als interessos dels electors.

Hi ha una gran diferència entre la raó i el llenguatge. La major part del que pensem en escoltar als polítics o als mitjans de comunicació és inconscient. El llenguatge genera i alhora s'acobla a marcs i sistemes de pensament que, quan es repeteixen constantment, creen formes de pensar que no són naturals, però que la gent, en el seu subconscient, sí que assimila com si ho fossin.

Lakoff parla del marc de pare estricte i protector, que posa disciplina però alhora ens protegeix dels perills. El partit republicà ha aconseguit instaurar aquest marc en la majoria de població nord-americana, usant les paraules per alimentar aquest frame, per exemple en parlar d'impostos com "càrrega tributària" sense referir-se al que es rep a canvi del que es paga (activant el mite del ciutadà espoliat per l'Estat), o en parlar de matrimoni homosexual en lloc d'unió entre persones (la qual cosa implica la devaluació de quelcom sagrat per a molta gent).

L'esquerra sol parlar dels seus programes de manera racional, pensant que si la seva proposta és racional tindrà més vots. Tanmateix, no és així, als votants els importen cinc coses: valors, connexió, autenticitat, confiança i identificació. Només si transmet amb emoció els seus valors de sempre, i els encaixa en un relat que permeti connectar amb la gent, parlant dels problemes reals del carrer, i generant credibilitat i confiança de la ciutadania, l'esquerra serà capaç de transformar aquests valors en polítiques.

La seva solució per als progressistes és afirmar clarament els seus valors, i crear el seu propi llenguatge, un llenguatge que generi els seus propis marcs, i que a poc a poc siguin acceptats per la població de manera inconscient. Si continuen oposant-se als republicans usant el llenguatge (i els marcs) conservadors, li estan donant força a aquests marcs.

La raó usa frames, usa metàfores que donen forma al nostre pensament, com la narrativa, que fa que les emocions es facin presents. I en això és molt important l'empatia. Gestionar significa ser molt coherent, amb un frame específic per a cada tema. Més frames es repeteixin, mes bo serà el frame, tenint en compte sempre que els frames morals tenen més valor. En un dels seus discursos, George W. Bush va usar 49 vegades la paraula llibertat (free, freedom, liberty) en tan sols 29 minuts. És un exemple més de l'ús de les paraules per generar marcs en la ciutadania.

Robert Entman deia que la repetició estableix marques al nostre cervell. Són associacions positives, encara que no sapiguem si eren veritat. Un bon exemple el tenim en la presentació com a candidata a vicepresident del partit republicà de Sarah Palin. Es va posar molt èmfasi en presentar-la com una "hockey mum", i això és el que va aparèixer en tots els mitjans de comunicació, és a dir, una dona pionera, femenina, que es cuida dels seus malgrat estar tan atrafegada. Però ningú no va investigar si realment era cert que anava a l'hoquei amb els seus fills. Un mal exemple, Joe Biden, el candidat demòcrata, és un gran pare, però ningú no ho va dir.

Els fets són importants, però els frames tenen molt a veure en la visió que la gent té dels candidats. Els liders quan comuniquen volen un frame esbiaixat, que influeixi i els afavoreixi. L'objectiu és que el frame que beneficia influeixi al llarg del temps a l'audiència. Tot consisteix a guanyar, si el teu frame guanya és possible guanyar.


Aquest és un resum de les ponències de George Lakoff i de Robert Entman en l'encontre de l'ACOP a Bilbao.