El passat 6 de desembre, les llàgrimes de la ministra italiana Elsa Fornero, mentre anunciava les retallades que faria el nou govern del tecnócrata Mario Monti, van conmoure a Italia i van donar la volta al món. Mentre explicava les decisions preses, va trencar a plorar. La reacció de Fornero va sorprendre, doncs té fama de posseir un caràcter de ferro. Es tracta d'una dona menuda però enèrgica, amb les idees clares, excel·lent oradora. Però l'emoció va poder amb ella. Sobre la seva actitud, va haver-hi reaccions per a tots els gustos, des d'els qui van mostrar simpatia per l'espontaneïtat dels seus sentiments fins als que ho han vist com a confirmació de la injustícia comesa amb els pensionistes. El diari berlusconià Il Giornale va titular en portada: “El Govern plora; nosaltres, més“. Les llàgrimes van humanitzar al govern italià, en la persona de Fornero. Com indica Antoni Gutiérrez-Rubí, “un pot trencar a plorar per motius molt diversos. Jo no sé si en aquesta ocasió és per tristesa o impotència, però en tot cas reflecteix una sensibilitat i un dolor que humanitza a qui ha de prendre les dures decisions”. Aquestes llàgrimes van aconseguir, voluntària o involuntàriament, que l'endemà només es parlés d'ella, no de les retallades. Havia triomfat el pathos, el que Aristòtil anomenava en el seu llibre “Retòrica”, la persuasió a través dels sentiments.

Les llàgrimes, quan són reals, canvien la visió que es té d'un polític/a. Plorar és quelcom personal, privat, que si surt a la llum ens fa tenir empatia amb aquesta persona, ens mostra que és igual que qualsevol i que té sentiments i sensibilitat. Sorgeixen quan hi ha tristesa, i les llàgrimes són directa o indirectament útils sota certs estats de la ment, per alleujar o gratificar certes sensacions (deia Charles Darwin), la qual cosa fa activar en el sistema nerviós l'activitat fisiològica associada a la producció de llàgrimes, s'augmenta la producció de cortisona en sang, així com s'activa l'amígdala. I li ocorre a tota l'espècie humana, com teoritzaren el propi Darwin o més recentment Paul Ekman (Mentre que els nostres pensaments són totalment privats, la majoria de les nostres emocions es detecten per un senyal distintiu que ajuda als altres a comprendre com ens sentim) o Randolph Cornelius, que en el seu llibre The Science of Emotion, indica que si l'expressió natural està subjecta a l'evolució per selecció natural, llavors tots els membres d'una mateixa espècie haurien d'exhibir les mateixes expressions emocionals. En la humana succeeix, i és això el que fa aparèixer l'empatia. Si qui plora té una posició de poder, s'humanitza i la visió que es té d'ell o ella es posa al nivell de la resta de ciutadania.

I les llàgrimes no només aconsegueixen empatia cap al polític, sinó que demostren que ell o ella també és empàtica, que es posa en el lloc dels altres –per exemple en el cas de Fornero-. Com indicava Albert Medrán, l'empatia ha de ser la base del nou carisma del lideratge emocional. Un carisma basat no en la duresa, la resolució o la fortalesa de qui aspira a governar un país, sinó [jo afegeixo “també”] en aquella persona que comprèn als ciutadans d'aquest país. Necessitem entendre que els nostres líders senten tant com nosaltres. I els nostres polítics han d'entendre què sentim per dirigir-se millor, de forma més eficient, a la ciutadania”.

Les emocions, somriures o llàgrimes, en la seva justa mesura, són una de les millors tàctiques per apropar-se als electors indecisos i als que han perdut la confiança en la política. L'ex president del Govern italià Berlusconi es va guanyar la simpatia de milions de persones explicant acudits i interpretant cançons napolitanes. El primer ministre britànic Brown va celebrar amb llàgrimes de goig, quan encara era canceller (ministre) del Tresor, el naixement del seu fill, Margaret Thatcher va plorar en el funeral del seu marit, Bill Clinton en el nomenament d'Hillary al Senat, i molts altres.

Estem al segle XXI i les llàgrimes sinceres, en general, no són ja vistes com a símbol de debilitat. Segurament si Edmund Muskie, el candidat demòcrata a les presidencials nord-americanes, el 1972, no hagués trencat a plorar mentre defensava a la seva dona d'atacs de l'equip de Nixon, podria haver pogut ser president. Eren altres temps i se'l va acusar de feble. Va ser el final de la seva carrera política.

Més recents són les llàgrimes, encara que ja desconec fins a quin punt reals o excel·lentment preparades, de 2008, per part de Hillary Clinton, que va plorar, trencant la visió que es tenia d'ella d'una dona dura i sense sentiments. Immediatament, va guanyar les primàries de New Hampshire. Una mica més tard, el dia abans de les eleccions, Barack Obama plorava en un míting a Carolina del Nord, parlant de la recent mort de la seva àvia. En la campanya a les primàries republicanes de l'any proper, ja han plorat Herman Cain i Rick Santorum. És un no parar.

Sigui com sigui, i evitant tot el possible el pur teatre i màrqueting emocional, necessitem a les nostres emocions i necessitem que els polítics tinguin les seves pròpies emocions. Només així demostren que tenen la força vital per pensar creativament i actuar amb fermesa. Només així demostren que tenen empatia i només així aconsegueixen l'empatia dels ciutadans i la seva confiança.

Alberto Apicella ens va parlar del neurobiomarketing. És a dir, mesurar les reaccions del cervell en escoltar o veure un polític per veure les reaccions de la gent i per tant, saber què pensen del candidat.

Al final dels anys 90, Gerald Zaltman va iniciar el procés de fer una ressonància magnètica a una persona per identificar els productes i les seves marques preferides a través de l'activitat del seu cervell. Apicella va comentar el cas de Pepsi i he buscat més informació sobre aquest tema: des dels anys 70, Pepsi ve insistint amb el seu popular "desafiament Pepsi", pel qual els embenen els ulls als consumidors i els donen a provar un got amb Pepsi i un altre amb Coca Cola. Sempre són majoria els que opten per Pepsi, diu l'empresa, i no per la líder del mercat.
El que va fer Read Montagne va ser replicar aquest experiment, però amb instruments de neurobiologia. El resultat va ser que en els tests a cegues qui bevien Pepsi registraven una major activitat cerebral a la zona associada al plaer per beure o menjar una cosa bona. En una primera instància, l'experiment va confirmar la hipòtesi de Pepsi. Després hi va haver una segona instància, en la qual se'ls va avisar als enquestats què hi havia a cada got. El resultat es va invertir: la majoria va elegir Coca Cola. Però el més sorprenent va ser que en aquests casos es "va encendre" una altra zona del cervell, associada als records i experiències que la gent va tenir en el seu passat amb la beguda, i no tant amb el gust. En altres paraules, el poder de la marca va servir per activar una altra regió cerebral i fer regirar el resultat inicial. En última instància, l'objectiu del màrqueting i la publicitat és crear una relació emocional durable amb els consumidors.

Després d'aquests experiments s'han succeït des de llavors molts altres, que ens ajuden a entendre una mica millor el laberint que és el cervell humà. Marco Iacoboni va realitzar experiments amb polítics. A la primavera de 2004, Iacoboni i el seu equip van mesurar l'activitat neuronal del cervell d'afiliats demòcrates i republicans, mentre miraven una sèrie de fotos dels seus líders (Bush i Kerry). Iacoboni va veure que Bush activava zones de por en els demòcrates i sensació de vell amic entre els republicans.

El bon polític estimula el cervell. Descartes va dir la frase "penso, doncs existeixo", però s'equivocava. La frase correcta és a dir "sento, doncs existeixo". Són els canvis físics al cervell i les emocions que sentim les que poden canviar la valoració que tenim d'una persona, i el cervell no menteix. I emocionar és mes eficaç que fer pensar.

La segona regla important és conèixer la teva personalitat neurobiologica i la dels teus votants. Què senten en veure't? què els agrada? què és el que no els agrada de tu?. Cada cervell és diferent, els d'esquerra prefereixen situacions complexes, els de dretes, en canvi, prefereixen situacions dicotòmiques: és bo o dolent?, blanc o negre?.

Les reaccions nervioses sí que són iguals per a tots, i la neurobiopolitica mesura l'activació de zones del cervell. El cos mai no menteix, i es mesura l'activitat cerebral, el ritme cardíac, la tensió muscular i la sudoració per obtenir resultats fiables. S'escanneja l'activitat en diferents punts del cervell. Si no hi ha activitat, la imatge que apareix no té lluminositat (com si fos aigua), si hi ha activitat la lluminositat és semblant a la sang. I on hi ha impulsos elèctrics hi ha activitat.

Una altra regla important en neurobiopolítica és l'empatia. Si somrius, al cervell de qui et vegi s'encendrà un somriure. Cal tenir emocions i demostrar-les perquè també sentin emocions aquells que t'escolten o et veuen. Emociona't perquè els altres s'emocionin. Tot ha de ser senzill, carregat d'emoció, i cal pensar en titulars per arribar millor la gent, ja que són les emocions les que interactuen amb l'ambient creant l'imaginari col·lectiu. L'associació entre llenguatge i emoció pot generar neurometàfores.

L'activitat cardíaca és un indicador fiable d'emocionabilitat, però també ho és la sudoració de les mans i la tensió muscular al rostre, clau també per al reconeixement de les emocions tal com va demostrar Paul Ekman.

Apicella ens va mostrar una anàlisi neurobiopolític de Berlusconi, analitzant paraula a paraula les sensacions que generava al cervell de 50 estudiants, a través de mesurar l'activitat cerebral, ritme cardíac, tensió muscular i sudoració.

En el seu bloc he pogut trobar un bon exemple d'ús de la neurobiopolítica a través d'aquesta anàlisi. Així, Apicella demostra que els primers 30 segons són els més negatius per al president, s'activa un rebuig emocional que repercuteix i interfereix en el processament cognitiu del missatge, és per això que una de les recomanacions va ser participar i aparèixer en públic quan estiguin garantits temps majors de presència, com per exemple en programes d'entrevistes, shows, rodes de premsa i no donar declaracions ràpides a periodistes en situacions improvisades. Durant la resta del missatge observem que el talkpremier produeix un augment de l'arousal positiu, alhora disminueix l'ansietat i genera un augment de la focalització en els participants, la grámatica emocional està ben estructurada ja que els temes presentats durant el discurs s'identifica un problema ansíogen i es dóna una solució ansiolítica creant en l'espectador escenaris amenaçadors que seran solucionats en primera persona pel president.

Aquest és un resum de la ponència d'Alberto Apicella en l'encontre de l'ACOP a Bilbao.