A mitjans anys noranta el partit republicà nord-americà va crear “The Voter Voult”, una completa base de dades dels votants dels Estats Units. Va ser infrautilizada fins a 2004, quan ja disposava de 168 milions d'entrades. Aquell any, en la campanya de George W. Bush, el seu assessor, Karl Rove, va veure la importància que podria tenir aquesta informació per conèixer millor als votants, saber què pensen, on estan i quins missatges els podrien enviar. Aquesta informació se li subministrava a l'exèrcit d'activistes del partit, amb el que sabien on anar i amb qui parlar, ajustant-se a les preocupacions específiques d'aquests votants i dotant-se d'un argumentari específic para quan parlessin amb ells.

Des de llavors, la segmentació s'utilitza en les campanyes electorals de tot el món per adaptar els missatges del candidat a cada col·lectiu determinat, amb la finalitat d'aconseguir una aproximació més efectiva. L'objectiu és que l'electorat se senti escoltat i proper a un partit. La gràcia de la segmentació és crear missatges dirigits directament a aquests grups, per així reclutar votants que, d'una altra forma, no s'haguessin identificat mai amb el candidat o per activar a aquells que estan d'acord en una temàtica concreta però no tant en la resta. Les dades són informació, i la informació és poder per entendre i decidir mitjançant quin missatge un partit o un candidat pot apropar-se més a un simpatitzant o votant, sigui per activar-lo o per a que vagi a votar.

Així, la segmentació electoral pretén conèixer als votants per fer-los arribar el missatge oportú, allò que els importi i que aconsegueixi mobilitzar-los. Consta de quatre fases:

1. Coneixement. Establir les eines per aconseguir conèixer a aquests públics. Es pot aconseguir a partir d'enquestes, d'entrevistes, de porta a porta, de focus group, d'aplicacions en xarxes socials, etc. Es preguntarà sobre què els agrada i què pensen, però, també, què opinen sobre el seu candidat i sobre el contrincant. Un exemple interessant, abans que la segmentació fos un arma electoral usual, va ser el dels assessors de George Bush pare, que van desenvolupar, ja el 1988, un focus group no amb partidaris del seu client, sinó amb partidaris del seu rival, el demòcrata Michael Dukakis, que era favorit a les presidencials. A través d'aquest focus group van ser capaços d'identificar que fins i tot els partidaris més acèrrims de Dukakis eren una mica crítics amb la seva posició respecte a la lluita contra el crim, convençuts que era massa condescendent. Com a resultat, es va treballar aquest matís del missatge polític de Bush com el garant de la protecció ciutadana contra el crim i fins i tot es van rodar anuncis televisius (emesos en tots els canals nacionals) que jugaven amb la idea que si guanyava Dukakis deixaria obertes les portes de les presons. L'anunci més controvertit va ser “Revolving Door”, el nivell d'acceptació del qual va ser enorme i va afeblir notablement la candidatura demòcrata, sent aquesta una de les principals raons de la victòria de Bush, segons les enquestes post-electorals.

2. Classificació. Es tracta d'ordenar i entendre les dades recaptades, mitjançant mapes, bases de dades i infinitat de diferents classificacions (interessos, preocupacions, edat, gènere, ocupació…). No és suficient amb tenir les dades, cal enumerar-les i analitzar-les, classificant a la ciutadania segons els seus desitjos i preocupacions. L'equip d'estratègia del candidat usarà aquestes dades (per exemple el Voter Voult en el cas dels republicans o Demzilla en el dels demòcrates) per establir prioritats en l'estratègia de campanya i localitzar conjunts de població homogènia -o amb punts en comú- per definir per a ells un missatge que els apropi al candidat. Aquestes bases de dades estaran constantment actualitzades, incloent també material d'empreses privades. L'objectiu és creuar tota la informació per tenir una millor segmentació de públics, per ajustar el missatge als seus interessos.

En les actuals eleccions nord-americanes, per exemple, hi ha dades a l'abast de qualsevol –i que els partits hauran millorat exponencialment- que ens indiquen la tendència de vot de determinats col·lectius. En la web de Gallup existeixen referències històriques de vots per segments poblacionals reunits des de 1952. Se sap que el 55% dels universitaris vota demòcrata, que el 60% de protestants vota republicà, que el 55% de persones que van a l'Església voten republicà, que el 62% dels propietaris d'armes voten republicà, que el 65% de les solteres –pel 60% de solters- voten demòcrata, i fins i tot que el 55% de les casades voten republicà (excepte en el cas de Bill Clinton, on la majoria d'elles va votar demòcrata).

3. Missatge. El més important d'aquesta fase és decidir quin missatge farà que els electors es decideixin pel candidat. S'ha de generar un missatge que s'adapti al que sent o pensa el públic seleccionat. L'objectiu és arribar al major nombre de persones que es pugui de manera directa, parlant el seu mateix llenguatge i expressant les seves mateixes emocions. Un bon exemple el vam veure durant la campanya de Bill Clinton de 1996, on les mares del futbol (soccer moms) –mares treballadores de renda mitjana que porten als seus fills a jugar al futbol- van ser un objectiu clau a l'hora de segmentar el missatge econòmic de la candidatura de Clinton.

Un altre exemple és a través d'algunes webs de candidats: depenent del lloc on es trobi el votant, la informació que es mostra en la web serà diferent, prioritzant els missatges que tenen a veure amb els seus interessos. El primer a utilitzar aquesta estratègia online va ser l'equip de Hillary Clinton el 2008, quan difonia diferents missatges segons l'Estat on es trobés el visitant de la web.

És important també monitorizar el missatge per saber si aquest arriba al públic desitjat i de la manera desitjada o si, per contra, ha de modificar-se. Es gasten ingents quantitats de diners per arribar a aquests públics, per la qual cosa és bàsic aprofitar bé el treball realitzat en les anteriors fases de la segmentació.

4. Difusió. S'ha d'aconseguir que el missatge arribi correctament mitjançant la difusió a través de diferents mitjans -personals (email, trucades, porta a porta) o generals (xarxes socials, diaris i revistes, mitjans de comunicació, etc.)- que són més usats per aquestes persones.

Existeixen dades fiables sobreel mode de vida i hàbits de consum de demòcrates i republicans que permeten als equips de campanya incidir o col·locar publicitat en determinats productes o suports, així com anar a buscar als seus votants allí on estan. Un exemple va ser el 2008, quan els anuncis d'Obama apareixien freqüentment en “Dos homes i mig”, sèrie que segons les enquestes agrada als demòcrates. Gràcies a aquestes enquestes, els equips de campanya poden saber, també, que el 46% dels republicans té gos, per només un 30% dels demòcrates; o que els demòcrates prefereixen veure la MTV o jugar a videojocs mentre els republicans veuen programes i sèries com ‘Dancing with the stars’ (el ‘Mira qui balla’ americà), ‘The Office’ i ‘El Mentalista’; o que la majoria dels republicans prefereix el futbol americà o la NASCAR mentre els demòcrates prefereixen veure la NBA.

Totes aquestes dades són útils per poder publicitar el missatge del respectiu partit o candidat allí on van o on consumeixen els seus votants. En aquesta campanya de 2012, el candidat Rick Santorum va inserir publicitat en un dels automòbils que competia en una de les carreres de major importància del circuit NASCAR: el Daytona 500. A més, el cotxe era un Ford Fusion, fabricat a Detroit, i ho va fer just abans de les primàries de Michigan. No només es tracta de publicitat, sinó de donar un missatge a un públic determinat. No era la primera vegada. També ho ha fet Rick Perry aquest mateix any, i fins i tot la dupla Bush-Cheney l'any 2004.

Noves eines com les xarxes socials permeten augmentar també la informació i les dades que es tenen sobre els votants però, al seu torn, destriar a qui és millor enviar-li una informació sobre un tema determinat. En el cas de l'actual president Obama la seva aplicació de Facebook, “Are you in”, permet als seus partidaris declarar-li el seu suport o fer arribar als seus amics un missatge perquè s'uneixin. Però sota aquesta superfície passa quelcom molt més poderós: la primera vegada que s'utilitza l'aplicació es demana permís perquè s'afegeixi les seves dades bàsiques (nom, fotografia, gènere, xarxes, llista d'amics i qualsevol altra informació que hagin deixat oberta per compartir en Facebook. També sol·licita permís per saber l'aniversari, ciutat actual i la capacitat d'enviar correu electrònic o missatge al mur. (Algunes d'aquestes característiques pot ser invalidades, però la majoria són requerides per l'aplicació). Ara l'equip de campanya d'Obama pot, per exemple, consultar la llista per enviar un missatge a cada persona que s'auto-identifica com a demòcrata, dona, casada i major de 35 anys, amb més de 500 amics en Facebook i parlar del temi “família”.

Avui dia es busca segmentar el més i millor possible per arribar, amb el missatge adequat, a la major part de població. La informació és poder, i una bona segmentació pot aconseguir aprofitar al màxim els esforços humans i econòmics per guanyar unes eleccions.

Article publicat a la revista "Más poder local", número 13. Veure PDF.