El missatge és un dels aspectes més importants d'una campanya política. En una campanya moderna, el missatge ha de ser acuradament creat abans de ser propagat. Cal saber què preocupa als ciutadans, i què opinen de diferents temes. Una de les millors maneres de saber-ho és a través de focus groups o enquestes d'opinió, per saber quin és el missatge que es necessita per arribar a la majoria de votants durant la campanya.

Els focus groups van ser teoritzats per Robert K. Merton el 1956 en el seu llibre “The Focused interview“. Es tracta d'entrevistes a 10-15 persones reunides en una mateixa habitació, amb l'objectiu d'obtenir un coneixement consensuat sobre un fet social o sobre una temàtica focalitzada i definida prèviament per l'investigador. Per aconseguir bons resultats es recorre a la identificació dels participants i es duu a terme un registre d'àudio i video amb la finalitat de treure el millor profit de la tècnica; es tracta per tant de posar molta atenció en el llenguatge no verbal i en les actituds del grup, així com portar anotacions dels aspectes més rellevants que en ella es desenvolupen.

Però no tan sols serveixen per saber les preocupacions ciutadanes o com veuen al candidat, sinó que ben utilitzades, permeten veure els defectes de l'adversari, per aprofitar-los en propi benefici a través de campanyes negatives.

Com indiquen Manuel A. Alonso i Angel Adell en el seu llibre “Marketing político 2.0”, un bon exemple és el dels assessors de George Bush pare, que van desenvolupar ja el 1988 un Focus Group no amb partidaris del seu client, sinó amb partidaris del seu rival, el demòcrata Michael Dukakis, que era favorit en les presidencials. A través d'aquest focus Group van ser capaços d'identificar que fins i tot els partidaris més acèrrims de Dukakis eren una mica crítics amb la seva posició respecte a la lluita contra el crim, convençuts que era massa condescendent. Com a resultat, es va treballar aquest matís del producte polític de Bush com el garant de la protecció ciutadana contra el crim, i ja des del punt de vista de la comunicació fins i tot es van rodar anuncis televisius (emesos en tots els canals nacionals) que jugaven amb la idea que si guanyava Dukakis deixaria obertes les portes de les presons. L'anunci més controvertit va ser “Revolving Door”. El seu nivell d'acceptació va ser brutal i va afeblir notablement la candidatura demòcrata, sent aquesta una de les principals raons de la victòria de Bush, segons les enquestes post-electorals.



A més, Dukakis no es va preparar (ni el van preparar) per fer front a aquesta acusació. I el gran exemple, generalitzat en explicar què no fer en els debats electorals, va ser la seva resposta a una pregunta en el segon debat televisiu amb Bush. A la pregunta del periodista Bernard Shaw sobre si recolzaria la pena de mort si la seva esposa fos violada i assassinada, la resposta de Dukakis va ser parlar, fredament, de la ineficàcia estadística de la pena capital. S'introduïa un element emocional en la discussió d'una qüestió política, però molts observadors (i la majoria de ciutadans que van veure el debat) van entendre que la resposta de Dukakis no tenia les emocions normals que cap esperar d'una persona a qui li pregunten sobre la violació i assassinat d'un ser estimat.




I tot va sorgir d'una discussió de 10 persones en un petit Focus Group…