Alberto Apicella ens va parlar del neurobiomarketing. És a dir, mesurar les reaccions del cervell en escoltar o veure un polític per veure les reaccions de la gent i per tant, saber què pensen del candidat.

Al final dels anys 90, Gerald Zaltman va iniciar el procés de fer una ressonància magnètica a una persona per identificar els productes i les seves marques preferides a través de l'activitat del seu cervell. Apicella va comentar el cas de Pepsi i he buscat més informació sobre aquest tema: des dels anys 70, Pepsi ve insistint amb el seu popular "desafiament Pepsi", pel qual els embenen els ulls als consumidors i els donen a provar un got amb Pepsi i un altre amb Coca Cola. Sempre són majoria els que opten per Pepsi, diu l'empresa, i no per la líder del mercat.
El que va fer Read Montagne va ser replicar aquest experiment, però amb instruments de neurobiologia. El resultat va ser que en els tests a cegues qui bevien Pepsi registraven una major activitat cerebral a la zona associada al plaer per beure o menjar una cosa bona. En una primera instància, l'experiment va confirmar la hipòtesi de Pepsi. Després hi va haver una segona instància, en la qual se'ls va avisar als enquestats què hi havia a cada got. El resultat es va invertir: la majoria va elegir Coca Cola. Però el més sorprenent va ser que en aquests casos es "va encendre" una altra zona del cervell, associada als records i experiències que la gent va tenir en el seu passat amb la beguda, i no tant amb el gust. En altres paraules, el poder de la marca va servir per activar una altra regió cerebral i fer regirar el resultat inicial. En última instància, l'objectiu del màrqueting i la publicitat és crear una relació emocional durable amb els consumidors.

Després d'aquests experiments s'han succeït des de llavors molts altres, que ens ajuden a entendre una mica millor el laberint que és el cervell humà. Marco Iacoboni va realitzar experiments amb polítics. A la primavera de 2004, Iacoboni i el seu equip van mesurar l'activitat neuronal del cervell d'afiliats demòcrates i republicans, mentre miraven una sèrie de fotos dels seus líders (Bush i Kerry). Iacoboni va veure que Bush activava zones de por en els demòcrates i sensació de vell amic entre els republicans.

El bon polític estimula el cervell. Descartes va dir la frase "penso, doncs existeixo", però s'equivocava. La frase correcta és a dir "sento, doncs existeixo". Són els canvis físics al cervell i les emocions que sentim les que poden canviar la valoració que tenim d'una persona, i el cervell no menteix. I emocionar és mes eficaç que fer pensar.

La segona regla important és conèixer la teva personalitat neurobiologica i la dels teus votants. Què senten en veure't? què els agrada? què és el que no els agrada de tu?. Cada cervell és diferent, els d'esquerra prefereixen situacions complexes, els de dretes, en canvi, prefereixen situacions dicotòmiques: és bo o dolent?, blanc o negre?.

Les reaccions nervioses sí que són iguals per a tots, i la neurobiopolitica mesura l'activació de zones del cervell. El cos mai no menteix, i es mesura l'activitat cerebral, el ritme cardíac, la tensió muscular i la sudoració per obtenir resultats fiables. S'escanneja l'activitat en diferents punts del cervell. Si no hi ha activitat, la imatge que apareix no té lluminositat (com si fos aigua), si hi ha activitat la lluminositat és semblant a la sang. I on hi ha impulsos elèctrics hi ha activitat.

Una altra regla important en neurobiopolítica és l'empatia. Si somrius, al cervell de qui et vegi s'encendrà un somriure. Cal tenir emocions i demostrar-les perquè també sentin emocions aquells que t'escolten o et veuen. Emociona't perquè els altres s'emocionin. Tot ha de ser senzill, carregat d'emoció, i cal pensar en titulars per arribar millor la gent, ja que són les emocions les que interactuen amb l'ambient creant l'imaginari col·lectiu. L'associació entre llenguatge i emoció pot generar neurometàfores.

L'activitat cardíaca és un indicador fiable d'emocionabilitat, però també ho és la sudoració de les mans i la tensió muscular al rostre, clau també per al reconeixement de les emocions tal com va demostrar Paul Ekman.

Apicella ens va mostrar una anàlisi neurobiopolític de Berlusconi, analitzant paraula a paraula les sensacions que generava al cervell de 50 estudiants, a través de mesurar l'activitat cerebral, ritme cardíac, tensió muscular i sudoració.

En el seu bloc he pogut trobar un bon exemple d'ús de la neurobiopolítica a través d'aquesta anàlisi. Així, Apicella demostra que els primers 30 segons són els més negatius per al president, s'activa un rebuig emocional que repercuteix i interfereix en el processament cognitiu del missatge, és per això que una de les recomanacions va ser participar i aparèixer en públic quan estiguin garantits temps majors de presència, com per exemple en programes d'entrevistes, shows, rodes de premsa i no donar declaracions ràpides a periodistes en situacions improvisades. Durant la resta del missatge observem que el talkpremier produeix un augment de l'arousal positiu, alhora disminueix l'ansietat i genera un augment de la focalització en els participants, la grámatica emocional està ben estructurada ja que els temes presentats durant el discurs s'identifica un problema ansíogen i es dóna una solució ansiolítica creant en l'espectador escenaris amenaçadors que seran solucionats en primera persona pel president.

Aquest és un resum de la ponència d'Alberto Apicella en l'encontre de l'ACOP a Bilbao.