Segons George Lakoff, el partit republicà nord-americà treballa amb desenes d'estratègies, coordinació de missatges, llistes de distribució... perquè el seu missatge i el significat que volen donar a les seves paraules calin en la població. A més, el 80% dels que parlen en televisió són republicans. Els conservadors han inoculat el seu llenguatge als mitjans i així estan reforçant el seu sistema moral. Aquestes paraules o frases generen marcs, i han invertit molt temps (30 anys) i diners a fabricar marcs (frames) amb frases del tipus «alleujament fiscal» o «guerra al terrorisme». Qualsevol que s'oposi a aquest marc lingüístic està caient en una trampa perquè significa que vol apujar els impostos o recolzar el terrorisme.

Als Estats Units, els polítics conservadors estudien "empresa", "màrqueting" o "economia", mentre que els demòcrates estudien "ciències polítiques", "dret", "treball social", etc... Això ha fet que els conservadors emmarquin millor els seus missatges, els dirigeixin millor cap als interessos dels electors.

Hi ha una gran diferència entre la raó i el llenguatge. La major part del que pensem en escoltar als polítics o als mitjans de comunicació és inconscient. El llenguatge genera i alhora s'acobla a marcs i sistemes de pensament que, quan es repeteixen constantment, creen formes de pensar que no són naturals, però que la gent, en el seu subconscient, sí que assimila com si ho fossin.

Lakoff parla del marc de pare estricte i protector, que posa disciplina però alhora ens protegeix dels perills. El partit republicà ha aconseguit instaurar aquest marc en la majoria de població nord-americana, usant les paraules per alimentar aquest frame, per exemple en parlar d'impostos com "càrrega tributària" sense referir-se al que es rep a canvi del que es paga (activant el mite del ciutadà espoliat per l'Estat), o en parlar de matrimoni homosexual en lloc d'unió entre persones (la qual cosa implica la devaluació de quelcom sagrat per a molta gent).

L'esquerra sol parlar dels seus programes de manera racional, pensant que si la seva proposta és racional tindrà més vots. Tanmateix, no és així, als votants els importen cinc coses: valors, connexió, autenticitat, confiança i identificació. Només si transmet amb emoció els seus valors de sempre, i els encaixa en un relat que permeti connectar amb la gent, parlant dels problemes reals del carrer, i generant credibilitat i confiança de la ciutadania, l'esquerra serà capaç de transformar aquests valors en polítiques.

La seva solució per als progressistes és afirmar clarament els seus valors, i crear el seu propi llenguatge, un llenguatge que generi els seus propis marcs, i que a poc a poc siguin acceptats per la població de manera inconscient. Si continuen oposant-se als republicans usant el llenguatge (i els marcs) conservadors, li estan donant força a aquests marcs.

La raó usa frames, usa metàfores que donen forma al nostre pensament, com la narrativa, que fa que les emocions es facin presents. I en això és molt important l'empatia. Gestionar significa ser molt coherent, amb un frame específic per a cada tema. Més frames es repeteixin, mes bo serà el frame, tenint en compte sempre que els frames morals tenen més valor. En un dels seus discursos, George W. Bush va usar 49 vegades la paraula llibertat (free, freedom, liberty) en tan sols 29 minuts. És un exemple més de l'ús de les paraules per generar marcs en la ciutadania.

Robert Entman deia que la repetició estableix marques al nostre cervell. Són associacions positives, encara que no sapiguem si eren veritat. Un bon exemple el tenim en la presentació com a candidata a vicepresident del partit republicà de Sarah Palin. Es va posar molt èmfasi en presentar-la com una "hockey mum", i això és el que va aparèixer en tots els mitjans de comunicació, és a dir, una dona pionera, femenina, que es cuida dels seus malgrat estar tan atrafegada. Però ningú no va investigar si realment era cert que anava a l'hoquei amb els seus fills. Un mal exemple, Joe Biden, el candidat demòcrata, és un gran pare, però ningú no ho va dir.

Els fets són importants, però els frames tenen molt a veure en la visió que la gent té dels candidats. Els liders quan comuniquen volen un frame esbiaixat, que influeixi i els afavoreixi. L'objectiu és que el frame que beneficia influeixi al llarg del temps a l'audiència. Tot consisteix a guanyar, si el teu frame guanya és possible guanyar.


Aquest és un resum de les ponències de George Lakoff i de Robert Entman en l'encontre de l'ACOP a Bilbao.