El propi Nicolàs Maquiavel ja va donar la seva definició sobre la "comercialització" dels polítics, sostenint que el príncep ha d'obtenir estimació mitjançant "donar una imatge excepcional de si mateix ... home de gran talent i excel·lent ... i també ha de distreure el poble amb festes i espectacles". Així que els ingredients essencials de l'estratègia de la campanya presidencial moderna ja havien estat identificats fa segles: imatge i espectacle.

No parlaré del molt que s'intenta donar espectacle en política, però sí m'ha interessat el tema de la imatge. Pel que es refereix a aquesta, Gianpietro Mazzoleni distingeix entre imatge projectada (el perfil d'una entitat política construïda i distribuïda directament a través dels mitjans de comunicació) i la imatge percebuda (és una construcció mental subjectiva, influïda pels missatges projectats, és a dir, la representació mental condicionada dels estímuls sensorials).

La imatge és un dels recursos estratègics al mercat electoral. Thompson sosté que els líders han d'obeir la llei de la visibilitat i que cedir el control de la seva imatge, la que transmeten els mitjans de comunicació, equivaldria a un suïcidi polític. Cal anar amb compte, doncs, amb la imatge que els propis polítics projecten de si mateixos, i un mal exemple d'imatge projectada (així que millor no parlem ja de "percebuda"), és el del primer ministre de Japó, Yukio Hatoyama.

Una camisa és, aparentment, el motiu que l'ha fet perdre una important quota de popularitat després que aparegués amb la peça de roba, d'inquietants coloraines. La peça, amb un marcat aire dels anys vuitanta i digna del mateix Joker, és de quadres i compta amb almenys cinc colors: vermell, verd, groc, morat i blau. Per als seus detractors, ve a corroborar, no sabem per què, que el primer ministre li manca bon gust. Alhora, s'apunta que la camisa confirma que les idees polítiques i la filosofia del mandatari estan, igual que la seva vestimenta, desfasades.

Les enquestes més recents d'un dels diaris més importants del país, el Yominuri Shimbun, registra un 24% d'aprovació de la seva administració, que significa una caiguda de nou punts respecte al mes anterior. Mentre, el 67% dels enquestats el desaproven. Per millorar aquestes xifres, Hatoyama va obrir les portes de la residència oficial, on va oferir una graellada japonesa a votants comuns en un esdeveniment anomenat "Real Hato Café", un dels seus majors esforços per dirigir-se a ciutadans. Tanmateix, i aquí és important el tema de la imatge personal, no sols no va servir per veure'l més proper al poble, sinó que la seva indumentària va crear la "síndrome de la fossa d'orquestra" i és de l'únic del que es va parlar, fins i tot fent-lo baixar més en les enquestes. Aquesta camisa ha aparegut en tots els mitjans de comunicació, en blocs, xarxes socials, Youtube, hi ha anàlisi d'estilistes sobre l'hortera que és...

Això de la camisa és una anècdota, sens dubte, però un símbol de mala comunicació en donar-li carnassa als opositors i en quedar malament davant de la ciutadania. Les crítiques no només se centren en les seves polítiques, sinó que ja es personalitza en el polític, i això diu poc de la confiança que es té amb ell.

Més informació a Excite o en CNN México.