Divendres passat va tenir lloc el seminari “Propaganda”, a Roses. Volia fer un resum de la jornada del divendres, la ponència inicial de la qual, d'Ignacio Ramonet, podeu llegir aquí. La resta de la jornada va tenir molt a veure en com crear notorietat en la ciutadania, no només per difondre el que es fa, sinó perquè les institucions públiques puguin fer entendre el seu missatge i que sigui recordat.

Vivim en una societat canviant, però el màrqueting no ha canviat. Com indicava Xavier Oliver, és la societat la que ha canviat: vivim amb presses, estem acostumats a decidir en instants sobre milers de coses. Hem passat d'un món transaccional a un món relacional. No negociem, sinó que decidim sobretot a partir de les relacions de confiança que generem.

Tampoc no s'ha canviat el llenguatge de les institucions i dels polítics. Daniel Ureña deia que comuniquen com fa 20 anys, sense adaptar-se als mitjans, o a Internet, sense pensar en els públics a qui es dirigeixen, i sense tenir en compte sovint els codis implícits, per activar emocions i semblar més propers.

Daniel va enumerar les diferències més visibles d'aquests canvis socials:

1. Codis i llenguatges nous. Existeix la percepció d'unes institucions modernes si tenen presència a la xarxa, i fins i tot més si tenen identificats els públics, a qui es dirigeixen a través dels seus propis codis. Un bon exemple el va posar mitjançant aquest anunci de Coca Cola, dirigit a la generació dels 80, consumidors que havien deixat de beure tanta CocaCola:



2. Preval allò visual a allò textual

3. La gent només connecta amb allò entretingut. Cal captar l'atenció. Ens hem criat amb un comandament a distància, el de la televisió. Canviem si no ens interessa o no ens sembla entretingut o interessant.

4. Es valora allò dinàmic i innovador. Apple com a exemple, que innova en la seva comunicació.

5. A la gent no li agrada la política.

6. Creuen en les persones. Es confia en les persones. Les institucions quan parlen sembla que són lluny, en les altures, i cal millorar el dia a dia de la gent, i explicar en què afecta a la gent el que les institucions fan.

I quines són les causes d'aquests canvis? En primer lloc tenir una cultura basada en la imatge. La gent vol escoltar històries, i el treball d'un comunicador és explicar històries. Aquells equips de comunicació que generin millors històries, arribaran a mes gent.

També és important la videopolitíca. Tradicionalment la política era racional, basada en paraules. Cada vegada més parlem de política emocional, de la importància de la imatge dels candidats i de les seves històries. Es transforma tot en un espectacle. Si aconseguim aquests històries la premsa en parlarà.

També predomina la "síndrome de la fossa d'orquestra": pots donar un discurs anunciant la pau del món, però si el ponent posterior cau davant de les càmeres, segurament se'n parlarà més d'ell. Predomina l'inusual, buscant l'info-entreteniment, i cal estar preparat per a això, i fins i tot per beneficiar-se.

Marçal Moliné ens va parlar més de com generar notorietat de marca. Les eines de propaganda han de ser homogènies. Cada cosa és un element tàctic d'una estratègia de marca. Cada contacte és una experiència de marca. Però tot: cartells, fullets, cartes, trameses... han d'estar coordinats per un "tutor" de marca.

També és bàsica la creativitat per aconseguir l'atenció i la recordació. En 30 anys transcorren 15 milions de segons. Quants fragments d'un minut recordem? Quants anuncis recordem o quanta informació institucional rebuda? Per això fa falta aconseguir que la gent recordi, i això depèn de la creativitat.
William James deia que la funció principal de la memòria és l'oblit. Només tendim a percebre i a recordar allò nou o important per a nosaltres. I per aconseguir que alguna cosa es recordi no s'han d'usar sermons, sinó no fer-se pensar i reflexionar. Confuci deia: "Diguem alguna cosa i ho oblidaré. Fes-me partícip i ho recordaré".

Perquè recordin, igual com en la pedagogia, cal usar les figures de la retòrica: metàfores, antítesi o paradoxes, com per exemple aquesta:



Antoni Gutiérrez-Rubí va introduir una nova manera d'entendre la comunicació institucional, parlant més de relacions personals entre les institucions públiques que no de comunicació unidireccional entre aquestes i la ciutadania.

En una societat saturada d'informació institucional, la que ja ni escolta ni veu, en una societat crítica, desencisada amb la política, aquests missatges ja no funcionen perquè no arriben a la població, que rep centenars de missatges diaris.

A més, és una comunicació sense segmentar. Antoni deia rebre la mateixa informació a casa seva que els seus veïns d'edifici, tots ells diferents, i que a alguns els podia interessar, però a molts no. No es comunica directament amb la ciutadania, sinó que tots reben el mateix en funció de la seva localització geogràfica o territorial.

Hem de deixar de veure a la ciutat com una realitat urbana, i imaginar-la com el que ja és, una realitat híbrida, amb xarxes de persones relacionades entre si, on i offline. Cal entendre aquestes xarxes, i cal relacionar-s'hi des de les institucions.

S'ha d'adaptar la comunicació a aquesta nova societat, cal alliberar dades, que la ciutadania pugui organitzar-se, creant millors aplicacions, cal usar la intel·ligència col·lectiva perquè la ciutadania se senti partícip i connectada amb les institucions. I cal entendre que la ciutadania vol relacionar-se amb l'administració quan ho desitgin, per la qual cosa cal oblidar les barreres del temps, de la jornada laboral de 8 hores i de que fora d'ella és impossible accedir a informació pública.