Bloc | Sobre mí | Contacte | Treballo a

El microtargeting a la xarxa

Els votants i els consumidors esperen que se'ls vengui un producte basat en les seves necessitats, manies i preferències. El microtargeting és la "segmentació avançada del mercat a nivell individual, que respon a les preguntes bàsiques del màrqueting: Quines persones volen el que jo ofereixo? On les trobo? Com les convenço?. La gràcia del microtargeting és crear missatges dirigits directament a aquests grups, per a així reclutar votants que d'altra forma no s'haguessin identificat mai amb el candidat.

Ja fa alguns anys que la segmentació o targeting s’utilitza en les campanyes electorals per adaptar els missatges del candidat a cada col·lectiu determinat, amb la finalitat d'aconseguir una aproximació molt més gran a l'electorat, que se sentin propers a un partit i a un candidat.
En l'actualitat, però, aquesta segmentació ja no és entre homes i dones, rics i pobres, hispans, negres o blancs... sinó que s'ha arribat a un punt de posar la mirada en sectors minúsculs de la població. Aquest microtargeting, tal com indica l'expert Guillem López Bonafont, "és utilitzat avui dia per tots els partits nord-americans i també alguns d’europeus per identificar i categoritzar potencials votants tant a nivell individual com en petits grups. A partir d’aquí, s’utilitzen diferents mesures de comunicació per accedir directament a aquest públic i transmetre’ls un missatge monitoritzat pel partit que faciliti la propagació de la campanya". Exemples els trobem en mares del futbol, treballadors blancs de classe baixa, els protestants de les mega-esglèsies, els cubans de Florida, els joves de Starbucks, els habitants de les rulots de les afores de les ciutats, els de l'associació del rifle, etc (vía Pau Canaleta). En aquestes darreres eleccions nordamericanes, Sarah Palin es va autoanomenar una "hockey mum", intentant captar aquest microsector de població.

Va ser Karl Rove el primer en utilitzar aquesta tècnica per a fer campanya, buidant totes les dades possibles (d'intenció de vot, de consum, de dades personals, ...) en una sola base de dades (anomenada "Voter Vault"), que permetia a l'exèrcit de voluntaris de la campanya de George Bush el 2004 saber on anar, amb qui parlar, a quins temes donar més imortància quan parléssin amb els ciutadans, etc... I ha estat Obama i en cert grau McCain els que han començat a utilitzar la xarxa per a aprofitar el que la mateixa població deia a Internet sobre els seus propis gustos, idees, xarxes de contactes i identificacions (per exemple en xarxes socials temàtiques).

Tal com indica en Guillem al seu excel·lent post, una vegada ja coneixem la importància del microtargeting en el màrqueting polític, la pregunta és com es poden identificar aquests grups i com s’hi pot accedir? La resposta és a través del Buzz monitoring i de les xarxes socials.

1. El Buzz monitoring és detectar, rastrejar i establir el seguiment de les converses que es duen a terme a la Xarxa respecte un tema rellevant. La tècnica es basa en robots que rastregen blocs, fòrums i tota la resta de formes que pren la Web social amb el fi de mesurar les tendències i els rumors que corren per Internet respecte allò que interessi analitzar. Generalment s’utilitza per mesurar el grau d’acceptació sobre el llançament de nous productes, però també és força utilitzat als EEUU per a detectar la popularitat d’un candidat polític.
Tal com indicava El País, "amb la informació adequada es pot saber que els bevedors de cervesa Coors i de bourbon són més aviat republicans, i els consumidors de conyac llencen cap als demòcrates; que hi ha molts més republicans entre els que veuen per televisió la lliga universitària de futbol americà que entre els que veuen la lliga professional; que en les cases on hi ha identificador de trucades en el telèfon es tendeix a votar republicà, i que els afeccionats a les apostes, la moda i el teatre solen ser demòcrates".

2. És important detectar també aquelles xarxes socials menys conegudes pel gran públic però que, per la seva pròpia naturalesa, ja et fan la segmentació i et permeten arribar fàcilment a un públic concret. [...] Hi ha moltes xarxes socials específiques i moltes més que queden per sorgir, però la idea principal és que cal aprofitar-se d’aquestes. En Guillem dóna alguns exemples, com pot ser que un partit independentista ha d'estar present en una xarxa social independentista (INDP), o amb l'exemple de l'ex-candidat Kucinick (que afirmava haver vist un ovni), que hauria d'entrar també en xarxes socials de ciències paranormals. Altres exemples podrien ser també la xarxa EONS o la TOTSPOT. La primera és una xarxa exclusiva per a gent gran i la segona és per a mares amb fills en edat preescolar i primària.
També Obama i el seu equip han utilitzat aquesta tècnica, amb la presència destacada del candidat a xarxes temàtiques i ultrasegmentades de per sí com Blackplanet (per a persones de color), Migente (per a hispans) o AsianAve (per a asiàtics).

3. Un tercer factor podrien ser els anuncis amb banners a determinades pàgines web o blogs (per exemple a webs sobre caça hi havia anuncis republicans) o aprofitant l'adwords de google, amb enllaços patrocinats cap al web del candidat i cap a la pàgina on parla del tema (seguint amb l'exemple de la caça, que l'adword que aparegui cercant "caça" et porti a la política d'armes del partit republicà).

 

2 Comments:

  1. GLbonafont said...
    Gràcies pel link Xavier!
    Va bé que recordis la importància del microtargeting i l'ús de la xerxes socials perquè, com varem comentar dissabte passat, amb el nou model de campanyes basades en les grassroots, aquesta tècnica passa a tenir encara més importància de la que li va donar Karl Rove. Per Palin van ser les Hokey mums, però per Obama han estat els geeks, els ecologistes, els estudiants... i molts més que han demostrat tenir més capacitat d'acció i influència que els altres. Aquesta és la força de microtargeting!!!
    e-Xaps said...
    Guillem,

    Moltes gràcies a tu. Crec que el microtargeting serà cada cop més utilitzat, ja que s'ha demostrat sobradament la seva vàlua com a eina de campanya.

    Salut!

Post a Comment




RSS Blogger