L'ús d'una campanya de la por en publicitat s'ha utilitzat en molts tipus de comunicació i màrqueting. El missatge bàsic d'aquesta estratègia, segons D. W. Glascoff és “Si no fas això (comprar, votar, creure, recolzar, aprendre, etc.), hi haurà conseqüències dolentes i directes per a tu”. Les apel·lacions a la por són un dels motivadors més utilitzats els últims anys. De fet, han crescut en popularitat perquè els anunciants han vist que funciona bé per augmentar l'interès i la persuasió. Estudis també suggereixen que la ciutadania “recorda millor i amb més freqüència anuncis que reflecteixen la por que no aquells que no mostren contingut emocional“.

Recordareu infinitat d'aquests anuncis: lo dolent que és fumar, la necessitat de tenir sexe segur, etc… En política també hi ha nombrosos exemples. El més recordat és el de Daisy espot, l'anunci de Lyndon Johnson per a les presidencials nord-americanes de 1964 (per veure-ho, aquí). En l'anunci apareix una nena comptant els pètals d'una flor i, al seu torn, se sent el compte enrere d'un atac nuclear, recordant les paraules de Barry Goldwater (el candidat republicà) que va dir que no dubtaria a usar armes nuclears. També va ser copiat en la campanya electoral de 1984 (en aquest cas, per Walter Mondale contra Ronald Regan –sense massa èxit-).

Un altre exemple és el de la campanya Bush pare vs. Dukakis de 1988. L'equip de Bush va crear anuncis televisius (emesos en tots els canals nacionals) que jugaven amb la idea que si guanyava Dukakis deixaria obertes les portes de les presons. L'anunci més controvertit va ser “Revolving Door”. El seu nivell d'acceptació va ser brutal i va afeblir notablement la candidatura demòcrata, sent aquesta una de les principals raons de la victòria de Bush, segons les enquestes post-electorals.

Més actual és l'exemple d'un vídeo del candidat demòcrata Alan Grayson, que va atacar al seu rival en un vídeo dient que si arribava al Congrés faria que les dones de Florida fossin tractades com les tracten els talibans.

Un altre és l'anunci “trucada a les 3AM” utilitzat per la campanya de Hillary Clinton en les primàries de 2008. Amb el so d'un timbre de telèfon mentre uns nens dormen, l'anunci posava en relleu el risc associat amb Obama a causa del seu inexperiencia amb qüestions internacionals.

Aquestes tàctiques de la por s'utilitzen comunment en el discurs polític per influir en l'opinió pública, per crear una associació entre el candidat oponent i lo dolent que pugui passar. L'objectiu darrere d'aquesta estratègia és convèncer al públic que l'elecció de l'oposició política o candidat tindrà conseqüències perilloses per a ells. És directament un missatge emocional, perquè vagin amb compte i perquè confiïn en el teu partit o candidat. A més, com indica el paper “A Theory on Danger Frames” d'Ingrid D. Anderson, és una tàctica que, increïblement, diferents estudis neurològics i de comunicació diuen que funciona. Són missatges simples, fàcils de recordar i d'entendre. Les persones –els nostres cervells- reaccionem més quan ens prevenen de perills o quan veiem un perill a prop. Aquests missatges polítics busquen aconseguir que tinguem aquesta sensació. I de vegades ho aconsegueixen.

En aquestes eleccions basques hem tingut un exemple en l'eslògan triat pel PP, “Si tú no vas, ellos ganan” reutilitzant la frase, ja utilitzada pel PSC a Catalunya (precisament contra el PP) de “Si tu no vas [a votar], ells tornen". I no ha estat només un vídeo o un eslògan de campanya. Tal com bé diu Julio Otero en el seu blog, també han utilitzat un cartell que mostra a Sabino Arana i a Josef Stalin junts, que pretén generar aquesta sensació de por. Es tracta, segons Julio, d'una campanya publicitària que “apel·la a la por i demoniza les ideologies dels seus rivals: el nacionalisme i el socialisme (en les seves diferents variants). L'anunci vincula els projectes ideològics dels seus contrincants electorals a dues figures polítiques que alguns ciutadans consideren molt radicals i excloents. Davant projectes excloents, el PP es presenta com una força moderada i allunyada d'aventures que divideixin a la societat”.

 

Al PP Basc no li ha servit aquesta apel·lació a la por. Tal vegada perquè no estava del tot ben construït el missatge (és una repetició del missatge del PSC, i en una campanya recent) i per altres detalls, en el cas del cartell perquè no era creïble posar a Arana i a Stalin junts (és bastant surrealista), i una apel·lació a la por ha d'aconseguir que sigui creïble per tenir resultats. Per descomptat, queda clar que el context de crisi també ha tingut molt a veure perquè el PP perdés 16.000 vots. La tàctica de la por no ha aconseguit superar la realitat que es veu en els telenotícies.